在消费市场，中国女性拥有无可置疑的“大女主”地位。埃森哲数据显示，中国有近4亿年龄在20至60岁的女性消费者，每年掌控高达10万亿人民币的消费支出。因此，广告主们越来越注重触达女性群体。而一年一度的国际妇女节，是其抢夺女性消费者注意力的绝佳契机。
京东新百货敏锐地洞察到，理性消费已成当下女性的普遍共识，打感情牌、上价值观等营销套路已经令她们渐生疲态。于是，京东新百货回归消费需求的本源，以“好物低至9.9元”和“1件九折”为诚意，重磅开启3·8节“多面焕新”季。
(资料图片仅供参考)
在与短视频直播平台的合作上，京东新百货联合快手打造节日营销新玩法，通过话题挑战赛、短剧营销合作、达人种草等多元的宣推矩阵，在快手以内容场撬动生意场，收获了55亿曝光。充满娱乐性和话题性的内容，不仅帮助京东新百货3·8节完成“焕新真便宜”和“全品类爆发”的用户心智渗透，还成功带动品牌活动的声量突围、销量转化以及女性用户占比增长。
题挑战全民共创，UGC助力声量突围
单向输出的传统营销模式，早已陷入用户接受度越来越低、投入产出比越来越差、渗透圈层越来越难的僵局。激活UGC势能的话题挑战赛，则将用户从旁观带入互动，成为品牌屡试不爽的刷屏利器。
基于京东新百货3·8节活动调性，快手为其量身定制#反转大挑战#品牌话题页，并发起全民话题挑战赛，鼓励广大用户结合品牌服饰箱包、美妆护肤、运动户外、珠宝奢品等强势品类特点，以及3·8节点中女性用户悦己、精致主义、出游、焕新等偏好，创作具有前后反差的变装、变妆类内容。
别出心裁的反转话题人人皆可参与，既为用户自由创作提供了低门槛与大空间，也为挑战赛输出大量优质内容奠定了基础；多元的激励方式，则充分调动用户的创作欲望，保证了用户内容创作与品牌诉求的强相关性；而夏夏sunnie、叫我刘妥妥、yiyi大大等快手达人的加入，更形成了话题发酵升温与品牌种草拔草的闭环。
此外，为充分激活社交裂变的传播势能，快手还通过热门活动banner、精选推荐banner、直播广场banner、弹窗、文字链、快手热榜、热搜结果页等社区资源充分引流，为活动快速扩散和破圈提供了强力助推。
最终，#反转大挑战#话题总曝光高达37.1亿+，话题总播放量达到35亿+，话题总作品数超过1.5万。随着多场景、多元化的创意产出，以及植入软性广告的原生内容蔓延，京东新百货的全品类、低价心智得到透传，品牌声量也实现了破圈突围。
短剧营销玩法创新，立体渗透用户心智
营销专家赛斯·高汀曾指出：“成功的营销活动有一个共性，其内容获得了用户的许可和赞同。”
在短视频直播平台，拥有强视听体验、强氛围感和代入感的短剧，已经成为最受用户喜爱的内容品类之一。据快手在“2023·增量效应”磁力大会上披露数据，2022年该平台日活用户突破3.63亿，其中短剧日活跃用户达2.6亿。
巨大的短剧消费空间，暗藏着品牌梦寐以求的商机。在京东新百货3.8节活动中，快手就为其打造了定制品牌专属剧场、包段剧情植入、节点流量助推、主创直播推广等短剧营销组合玩法，助力前者高频触达精准受众、立体渗透用户心智。
在宣推节奏上，活动采取批量短剧包段上线方式，短平快地击穿节点流量。据悉，快手与京东新百货联合推出7部短剧，并把25集植入剧集放在3.8节核心期集中上线，面向短剧用户实现多部剧短期轮番触达，更加契合电商节点营销的节奏。除了常规曝光，快手还为京东新百货在站内创立“焕新剧场”专属频道页，吸引目标用户沉浸式煲剧，与品牌建立深度链接。
在内容策略上，活动以丰富题材实现精准渗透，以强共鸣自然传递品牌主张。考虑到京东新百货目标受众的主题偏好，合作短剧围绕“家庭”“都市”“古装”等题材展开。《东栏雪》《再次人生》等剧集，先用极致反差吊住用户胃口，再循序渐进让人沉浸其中，进而对京东新百货的品牌理念产生共情。丰富题材和优质内容，既实现对多圈层用户的广泛覆盖，又形成对关键目标群体的精准渗透。
在创新玩法上，活动巧妙植入爆款古偶剧、打造“短直”双擎营销链路。上线2集播放量破亿的《东栏雪》，是2023年最快破亿的短剧，不仅获得央视报道，还拿下23个全网话题热搜。活动中，该剧在番外篇融入“京东新百货”古装店剧情，并邀请男女主角在剧外同屏直播。短视频+直播双擎驱动，不仅增加京东新百货的品牌曝光度，更促使“短剧粉”直接转化为“品牌粉”。
为助力京东新百货在短剧营销中实现“品牌有声量、商业有增量”，快手一方面投放线上特开资源、线下高热广告以及站外预热推广，通过全域宣推有效触达潜在人群，上线3周取得取得短剧总曝光4.6亿+、植入剧集总播放1.1亿+、剧宣直播观看99万+的成绩；另一方面捆绑多个场景进行品牌植入，通过“一件九折”利益点、“真便宜”口播以及PLC转化组件，搭建起边看边买的商业化链路，延伸了短剧的品效销影响力。
达人演绎原生种草，高效链接目标受众
短剧营销之外，矩阵化达人种草成为承接活动流量、实现后链路转化的有力途径。
为匹配京东新百货3.8节的营销节奏，快手联动11个垂类的112位达人，对京东新百货及业务主推品类进行种草。达人们基于日常风格发散场景，创作出一系列体现“焕新”前后反差感的短视频，并巧妙植入花式口播、挂载PLC转化组件，实现由观看互动场景向消费场景的转化。
通过定制化的达人组合策略，活动借由头部达人增加曝光，腰部达人降本增效，尾部达人做出更多下探，实现了45%的兴趣品类人群的充分渗透。当用户被挑战赛的海量内容或集中爆发的短剧触达，达人种草短视频的二次触达将促成高效转化，补足“内容聚流-品牌认知激活-营销后链路转化-用户沉淀”完整营销链路的关键一环。
借势达人的流量入口属性和信任堡垒价值，活动在更短周期、更深维度撬动多点爆发，种草短视频总播放量达到9亿+，总互动量达到1339万+，点击率、CPM、条均播放、完播率、互动率等数据均创新高。
此外，京东新百货还与快手美妆联合推出“宠己礼遇季”品牌专题页，邀请志宇学长呀、护肤代表鸭学长等达人发起直播。直播间中，达人口播引导点击小铃铛，为品牌页面引流；详细解读品牌攻略，确保信息传递有效性；借助爆款产品激发用户购买欲望，为品牌活动充分宣传。最终，“宠己礼遇季”获得13.4亿+总曝光，达人直播获得148万+累计观看与7.6万+小铃铛点击，高效实现一站式种草拔草。
双端联动无缝对接，为品牌沉淀人群资产
QuestMobile《2023年“她经济”洞察报告》指出，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿，主要由Z世代、银发人群及下沉用户构成，该群体触网时长增速超过全网水平，其中短视频平台的总使用时长占比高居第一。
电商行业有句俗语，得女性消费者得天下。在流量红利消失的今天，以快手为代表的短视频直播平台，蕴含着电商行业追求的确定性增量，这也是京东新百货选择与快手合作的根本出发点。二者通过短视频植入+PLC组件、直播专场+小铃铛、花式口播+专属落地页等方式，形成了无缝对接的双端联动，为京东新百货沉淀了宝贵的数据和人群资产。
基于本次营销，环比2月数据，3月1日-3月8日期间，京东新百货品牌词和活动词的搜索热度均大幅提升；达人种草视频人群渗透率达到45%，在高净值人群中均维持较高水平；短剧种草人群渗透率达到67.3%，充分渗透快手短剧兴趣用户，有效提升京东新百货女性下沉用户浓度！
此外，京东的5R人群总资产规模持续扩大，数据处于高位的R1触达人群、R2记住人群、R3兴趣人群，可以继续向R4行动人群、R5忠诚人群转移，最终实现用户关系的精细化运营，一步步累积起属于品牌的人群资产，为京东新百货后续在快手实现营销转化和长效经营打好信任基础。
京东新百货联合快手的这次3·8节大促案例只是一个切面，折射出了内容营销的复利价值——不仅能够提高品牌的传播声量与活动销量，更能帮助品牌沉淀人群资产与心智资产，获得商业上的确定性增量。相信未来，更多品牌选择快手锚定内容营销将成为趋势，通过优质内容和定制化服务拓展营销的深度与广度，帮助品牌畅享具有增量空间的快手价值。
（松花江网编辑 周游）
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