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空气净化器行业仍处调整期 “回温”需要多元化

虽然2019年的春天已经来临,但空气净化器的“寒冬”还未过去。2018年受到我国宏观环境整体趋紧及房地产调整影响,我国家电市场整体增长承压,相对而言健康电器产业表现尚可,但净化器缺席。空气净化器市场的野蛮生长源于五六年前,净化器市场自变成“风口的猪”以来,其销量伴随着愈演愈烈的雾霾天气而不断增长。为了对抗雾霾,人们纷纷购买空气净化器以保证房屋内的空气质量。

同时,自2013年国务院印发《大气污染防治行动计划》以来,全国31个省(区、市)不断加大大气污染防治力度,深入推进城市污染治理,有效改善了我国空气质量。2017年,全国地级及以上城市可吸入颗粒物平均浓度比2013年下降22.7%;2018年北京空气优良天数为227天,较2013年增加51天。

我国对环境生态治理重视程度逐渐加强,执法力度及涉及的区域不断提升,受此影响净化器市场跳崖式下跌。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2018年空气净化器市场大幅收缩,同比严重下滑。2018年空气净化器零售额总额达到116.7亿元,同比下滑28.0%,其中线上零售额占比43.0%。2018年空气净化器零售量为529.1万台,同比下滑27.0%,线上零售量占比61.2%。虽然在2018年四季度受天气反复,雾霾天气重现影响,市场出现小幅度回暖,但市场整体下跌态势难以改变。

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年一季度净化器线下规模11.9亿元,同比下滑29.8%,从市场增速来看,线下市场复苏迹象不明显,净化器仍然处于低位调整期。但从目前行业的主销机型情况来看,高端净化器占比逐渐提升,同时高效除甲醛类型产品销售占比提升。净化器线上市场规模在11.5亿元,同比增速-8.2%,线上行业降幅进一步放缓,在3月份市场受行业促销影响,同比实现微增。从销售结构来看,目前净化器线上销售均价下调空间已相对较小,目前部分高端除甲醛类产品逐渐上榜。

而据统计,2013年空气净化器的零售量、销售额增幅高达130.6%和162.7%;2014年,市场规模扩大,购买力逐渐稳定,零售量和销售额保持35.7%和31.7%的增幅。

专业人士分析,主要原因是国家生态环境战略进一步深化,指导思想为将京津翼及周边地区、长三角地区、汾渭平原等地区为重点,持续开展大气污染防治行动,坚决打赢蓝天保卫战,实现环境效益、经济效益和社会效益多赢。

实际上,空气净化器市场的发展趋势从2015年就出现了颓势。以北京市为例,根据中怡康的线下监测数据,2015-2018年,北京地区空气净化器市场零售量和零售额均呈下降趋势。2015年北京市空气净化器市场零售量占比达到21.9%,零售额占比24.7%;2016年则分别跌至17.2%和20.4%,2017年跌幅继续。

早在“雾霾红利”时期,看到“雾霾经济”势头的企业纷纷进军空气净化器市场,导致空气净化器行业鱼龙混杂,市场充斥着不少假冒伪劣的产品。

如今,空气净化器市场乱象仍然存在,在多次被相关质检部门抽检的结果中,不合格的产品里不仅包括不知名品牌,同时不乏国内外知名品牌的名字。

例如某外资品牌在相关部门的质量抽检中频频踩雷,经过调查发现,其空气净化器产品的生产主体较为繁杂。家电行业资深人士对此评论称,拥有多个生产主体的代工生产模式,虽然能助力企业降低生产成本,进退自如,但这种模式也使企业头上悬着一把“达摩克利斯之剑”,存在生产质量难以控制,管理难度较大等隐患。

知名品牌不值得信赖,消费者对空气净化器市场的信心指数下降,另一方面空气质量的转好是空净市场下滑的主要原因。

近两年,空气净化器厂商数量相应在逐步减少。公开数据显示,2016年,线上空气净化器品牌数量多达699个,线下品牌数量117个,截至2018年10月,线上品牌数量减少至427家,线下品牌数量减少至103家,共计减少286家,至少有35%的品牌退出了空气净化器市场的竞争。据奥维云网(AVC)数据统计,2018年度总品牌数退出263家,进入114家,其中,线上退出261家,进入110家;线下退出46家,进入23家企业。主要分为三种情况:去库存企业、勉强维持企业及谋求转型企业。实力较差的品牌被大量清洗出局。

在均价方面,线上市场均价大幅度下滑,而线下市场均价波动较小。据分析,线下市场行情复苏迹象不明显,而线上产品的均价下降空间已经非常有限。

空气净化器市场急需要摆脱现在的困局。有关专家断言,空气净化器未来肯定是每一个家庭的标配。空气净化器市场目前的困境只是暂时的,这一市场仍然具有可被挖掘的巨大潜力。

当空气净化器产品与雾霾挂钩时,消费者购买的性质多属于恐慌性购买,这样企业会陷入靠天吃饭的窘境。但若是进行细分市场的拓展,打造多元化功能,有望让空净企业摆脱靠天吃饭的路径。

据观察,目前市场上的净化器与消费者需求间仍有较大改善空间。从对消费者的调研数据来看,消费者对环境监测具有强烈需求,除PM2.5、除菌、除甲醛等依然是消费者关注的功能,目前净化器除PM2.5已成为标配,但是除甲醛、除菌等能力有待提高。

另一方面,还要继续加强抽检力度,曝光问题。很显然,行业乱象还在持续,不是一两年能肃清的,需要相当一段时间去精华净化行业。行业专业人士指出,2019年空气净化器行业仍然处在调整期,行业还要继续洗牌。预计2019年净化器市场下滑幅度将持续缩窄,净化器市场结构调整将贯穿全年。

追求高质量的专注型产品,定位好的品牌形象,把空气净化器产品做细做优,那么,我国空气净化器市场的发展也将从单一饱和的模式中挣脱出来,逐渐转变成一个成熟多元化的行业,才能实现行业“回温”。

责任编辑:Rex_28