作者：晓艳
(资料图片仅供参考)
雷报注意到，影视作品《长月烬明》自开播以来就频繁登上微博热搜，相关话题不仅涉及对剧情、人物角色的讨论，“剧集周边”也引发大众的强烈兴趣和关注，尤其是来自阿里鱼旗下娱乐电商平台“造点新货”的产品获得极高热度，真正显示出国产影视剧IP的衍生品变现实力。
《长月烬明》相关微博热搜有数十个那么，《长月烬明》是如何达成这样的成绩？国产IP周边生意又应该怎么做？
“长月烬明”的衍生品卖“爆”了
点进造点新货官方网站，首先映入眼帘的便是《长月烬明》当前正在热销的各色周边产品。总体来看，目前造点新货上有8个《长月烬明》周边众筹项目正在进行中，累计商品超过50款，粗略计算总众筹金额已超过700万元。雷报此前对国内几大重点众筹平台众筹项目进行过，国产IP能够达成百万金额级的众筹任务已是非常出色表现，而要超过500万，则可以说是凤毛麟角。另外《长月烬明》来自造点新货的正版周边产品上线3天众筹金额就突破了200万，客观上来讲，《长月烬明》的周边众筹在业内可以说是颇为成功的案例。
造点新货官网的《长月烬明》众筹项目（有单个项目众筹金额超百万）在社交媒体和电商平台上的热议和热搜也佐证了此次《长月烬明》衍生品和众筹项目的出圈。
例如在微博，“《长月烬明》周边”、“长月烬明带火敦煌风汉服”等层出不穷的IP周边话题轮番登上微博热搜，周边话题也引发网友过万的讨论，不少网友表示对周边非常心动、“狠狠冲了”、“手串哪条都好看，纠结买哪条”......网友的热议也还在社交平台持续发酵。而在电商平台淘宝，《长月烬明》周边也是很火，甚至登上淘宝热搜的首位，热度达到了600多万。
“《长月烬明》周边”相关话题多次登上微博热搜，同时曾在淘宝站内热搜位列第一这其中也出现了不少爆款产品，比如IP周边的手串，作为以剧中人物为灵感和设计来源的系列产品，因为与剧集高度关联和出色的品质及外观，《长月烬明》手串受到大量剧粉甚至是普通消费者的追捧，目前手串的众筹金额马上就要突破500万。因为太过火爆，官方已经发布了部分款产品订单截档和新增档位发货批次的公告，力求最大程度保障产品品质，同时确保产能。
《长月烬明》手串值得一提的是，除了微博、淘宝等平台，雷报发现在众多年轻人活跃的豆瓣，不少剧粉对于《长月烬明》周边也有着不少讨论，比如罗云熙粉丝会关注罗云熙演出的不同角色手串分别卖了多少钱，以及围绕“哪款手串更好看”、“自己买了哪款”等话题进行讨论，在某条有关手串的小组话题下，回复数甚至超过了170条。可见这样的产品非常受到剧集核心受众的认可和好评。
总的来说，从金额来看，《长月烬明》周边众筹项目的成功是毋庸置疑的，而令人惊喜的是造点新货也具备培育爆款IP产品的实力，这也在整体项目的成功上起到极大带动作用。
另外，各大平台围绕周边所掀起的讨论热潮也说明剧集用户和更广泛的网友对于影视剧IP周边的关注度越来越高，更深层因素则是用户对于IP所能带来的多元体验的需求度在不断增高，他们希望能与IP进行更多、更深、更有趣的“接触”。
阿里鱼-造点新货到底有着什么样的“爆款方法论”？
仅以国产IP来论，随着近年来“国漫”、“游戏”、“国潮”等IP的崛起，衍生品逐渐在IP收入板块中扮演重要角色，“+衍生品”已成为不少国产IP非常普遍和重要的营销策略。但总体来看，市场很热闹，能够依靠衍生品获取到可观收益的玩家却依旧是极少数，相比日、美等国家也依然存在较大差距。这一方面是国内衍生品市场起步相对较晚，整体市场还不是非常成熟，另外入局衍生品的玩家自身资源、能力不足或策略不当，也致使IP方、商家在衍生品这块的收入往往难以捉摸，于是也才有了前面提到国产IP周边开发不足的情况。
因此，《长月烬明》这一从各个维度来说都非常成功和出色的衍生品案例，值得我们对其背后原因进行分析。
在雷报看来，造点新货在《长月烬明》项目上大获成功的相关因素主要有以下几点：
第一，阿里鱼和造点新货对于周边“选品”的把控是非常明智和精准的。结合自身多年在IP商业化开发上的经验和阿里集团的数字能力，阿里鱼对于什么才是“最受剧集用户喜爱”的衍生品品类有着准确的洞察。具体而言，一是选择规划剧集用户普遍接受程度最高的品类，二是将剧中核心道具进行巧妙还原。前者保障了庞大目标消费群体的基本盘，使得产品销售有所保障；后者则对核心剧粉具有很强的吸引力，并有效加深、延续大家对剧集、IP的喜爱。对于IP周边来说，产品始终是最为核心和具备竞争力的东西。
于是我们看到，《长月烬明》周边的手办、亚克力立牌、手机支架、可动玩偶、鼠标垫、毛绒挂件、抱枕、徽章等都是在IP周边中较为常见，且往往具备巨大市场的常规类型产品。而别出心裁的冰晶盏-天气瓶、澹台烬斩天剑、萱草银珠忘忧簪、重羽箜篌项链、澹台烬/明夜轮回手绳、黎苏苏同款重羽挂坠/项链/桑酒包等等则都是剧集同款道具的衍生周边。
除了造型上的复刻，造点新货上还推出了从剧集中获取灵感、元素进行更深层开发的周边产品，比如前面提到的大爆款，《长月烬明》人物印象衍生手串、以及手工腰扇等。同样，基于IP的火爆，《长月烬明》也有不少联名产品在售，比如和知名国产汉服品牌十三余进行的授权合作，作为售价相对较高的周边产品，《长月烬明》单款联名汉服的月销量也达到了上百件，成绩非常亮眼。
第二，周边产品的上线节奏和相关宣传也非常关键。在这两点上，一方面，造点新货针对《长月烬明》周边的上新节奏是与剧集内容的排播节奏高度咬合的，真正实现在对应内容播出、相关道具出现时观众能够最及时地购入相关产品，照顾到观众观剧热情的同时，也促进了剧集热度的商业化转化。
另一方面，从营销上来看，造点新货也非常的“给力”。比如联合播出平台优酷打造剧集主演扫楼（艺人见面会），以进行作品宣传、粉丝互动的活动时，活动组织方也不忘结合“剧集周边”。扫楼过程中剧集主演现场佩戴了此次进行众筹的商品样品，同时这也是该系列商品样品的首次亮相。起到了非常好的宣传效果。
第三，这次《长月烬明》众筹项目的成功，其实也得得益于阿里鱼和造点新货独有的阿里生态资源。不仅和其同属大文娱板块的优酷在内容阵地上实现了从开屏到播放页衍生品专区再到暂停页的全量覆盖，本次项目也得到了电商生态在搜索阵地上的鼎力相助。用户在淘宝上搜“长月烬明“或”长月烬明周边“都可以轻松抵达活动会场。
正是这些因素的汇聚和贯通，以上几点才能顺利达成，且效果显著，并最终推动项目取得成功。
IP、商家为什么频繁选择造点新货？
其实除了《长月烬明》，作为IP周边大获成功的重要幕后推手，造点新货已经操刀或参与了数量众多的衍生品开发、销售案例。比如此前我们注意到的《沉香如屑·沉香重华》，该剧也是在热播的同时还通过多个渠道进行衍生周边和授权商品的售卖，当时IP累计众筹和销售金额超过了300万，其中也是出现了菡萏步离镯这样的爆款单品，销售金额过百万元。而今年春节期间上映的《流浪地球2》，该片仅单个周边众筹项目就达到过亿金额，也是通过造点新货最终实现了这一极具开创意义的IP衍生品销售成绩。可以见得，造点新货已成为包含剧集、电影等各类型IP周边在内的，众筹项目上架的重要平台和阵地。
而至于如此多的IP、品牌方、商家为什么要选择造点新货？经过了解我们发现，这很大程度是由于该平台“热量”、“流量”、以及“销量”三量共振所汇聚成的巨大的综合性优势。
第一点热量在于造点新货能够快速转化内容IP热度。因为其实像影视剧这类IP的热度总是容易“转瞬即逝”，在热播期间抓不住就容易彻底丧失周边转化的能量，造成IP势能的浪费。
因此为了充分把握内容IP的热度，造点新货一是紧咬着剧集内容的节奏，在周边方面进行实时反应，比如前面提到的及时上品；二是造点新货的众筹平台属性在极大程度上保障周边生产方、品牌方将风险降至较低，商家可以根据众筹效果和反馈来安排生产，也使得多样化的IP周边能够实现上架，并最终出现在消费者手中。此外据雷报观察，造点新货还会较大程度考虑用户反馈，比如近期剧集主演陈都灵敲电子木鱼的话题冲上微博热搜，造点新货第一时间带话题询问大家，“有没有月中人想要木鱼周边的？”还邀请大家加入周边许愿的粉丝群，也可以说非常会进行热度的转化。这些举措也为周边销售带来利好。
第二点是流量，这来自阿里全域生态的资源支持，正如前面提到的除了在播出平台优酷可以适时插入IP周边产品的相关信息，在淘宝以及其他众多的、涉及大众生活方方面面的阿里系平台也能提供独有的营销或其他层面的资源支持。这是其他平台和品牌所不能比拟的，各方流量的强势汇聚对于精准触达目标受众，以及促进消费转化的加成作用也是非常巨大。
热量和流量，也和第三点销量形成有机共振。对于造点新货来说，平台的身份和自身实力使其能够最大程度汇聚众多商家、不同类型的商品，由此产生显著的聚合效应，推动产品销量的整体上升。而与其他提供众筹工具的平台不同，在造点新货上完成的商品销量和用户真实点评，都可以被作为项目发起方的淘宝或天猫店铺完整继承，这也方便商家在众筹完成之后继续进行IP正版授权商品的销售，以及消费用户的私域沉淀。
将IP的热量、平台的流量、产品的销量这三量真正的链接起来，实现最大程度的共振，就是阿里鱼-造点新货的“独门秘籍“；也正是《长月烬明》这样的项目实现一次又一次成功的重要原因。
其实从逻辑来看，从产品到宣传，再到销售转化，这是一条非常简单但高效的IP周边销售通路。而阿里鱼-造点新货背后的集团生态使得其能够做好这之中的每一环，同时每一环的优势都能发挥到非常高的级别，因此总是产出爆款案例也就显得水到渠成了。
结语：
近期，成立24年的阿里巴巴迎来史上最大的公司组织架构调整，核心的“1+6+N”方案中，阿里集团被管理层拆分为六大业务集团和多家业务公司，并且将分别成立董事会，通过各自的负责人领导所属业务。目的是使阿里旗下的各大业务能够实现更具想象力、突破性的发展。
阿里鱼-造点新货归属于六大板块中的大文娱，据雷报观察，阿里组织架构调整后，想必其所处的大文娱内部的联动将会更加紧密，也能催生更多成功合作。另外值得注意的是，从《长月烬明》这次众筹项目的成功来看，虽然组织架构变化，但阿里鱼-造点新货与阿里电商之间的紧密合作并没有受到影响，其也仍然是众多IP版权方和商家的合作首选。
在未来，阿里鱼-造点新货势必将持续保持这样的优势，并不断突破，继续在一个又一个的IP周边项目上取得辉煌成绩，并助力全球优质IP在国内市场实现蓬勃生长。
期待其表现。
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责任编辑：Rex_18
