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郭明錤:2021年TWS耳机市场仍在增长 但AirPods出货量可能将衰退

3 月 15 日消息 天风国际分析师郭明錤今日发表研报,认为 2021 年 TWS 耳机市场仍在增长,但 AirPods 出货量可能将衰退。

郭明錤在研报中表示:“我们调降 2021 年 AirPods 出货预测 30–35% 至 7500–8000 万部,意味着将衰退 10–15% YoY (同比增长率,指和去年同期相比较的增长率)。我们与市场共识不同,市场共识为 2021 年 AirPods 将成长 25–30% YoY 至 1.1–1.2 亿部。”

根据天风国际的调研分析,AirPods 2021 年前三个季度出货量将衰退约 25% YoY 至 5500 万部,即便预计尚未推出的 AirPods 3 市场需求较高,能够在今年第三季度大量出货从而使第四季度 AirPods 出货量能 YoY 持平至 2300 万部,但 2021 年 AirPods 出货量也将衰退至约 7800 万部,而在 2020 年,AirPods 全年出货量在 9000 万部左右,跌幅明显。

郭明錤同时表示,他对 AirPods 3 推出后的 AirPods 2 的销量表示悲观,主要原因是难以判定 AirPods 2 是否会在 AirPods 3 开始批量生产后停产。苹果公司的两难在于:如果把旧款 AirPods 2 降价卖可能将影响新款 AirPods 3 需求,但如果没有更低价的 AirPods 机型,将不利 AirPods 系列的总出货量。同时新款头戴耳机 AirPods Max 对 AirPods 出货量影响微乎其微,年出货量约 100 万部。

若 AirPods 2 在 AirPods 3 大量出货后停止生产,则预估 2021 年 AirPods 3 、 AirPods Pro 、 AirPods 2 与 AirPods Max 的出货比重分别约为 40% 、 28% 、 31% 与 1% 。若 AirPods 2 在 AirPods 3 大量出货后继续生产,则预估 2021 年 AirPods 3 、 AirPods Pro 、AirPods 2 与 AirPods Max 的出货比重分别约为 32% 、 28% 、 39% 与 1% 。

IT之家了解到,郭明錤认为 AirPods 出货量衰退的主要原因,在于其硬件卖点难与竞争对手低价产品显露出明显的差异化,同时在 TWS 耳机领域苹果又欠缺强大的生态来建立护城河。苹果产品的竞争优势在于提供 “硬件、软件与服务整合”的生态,而非仅硬件。以 iPhone 为例,虽然市占率因智能手机市场快速成长而下滑,但因有 App Store 与开发者的强大生态,故仍能维持较高的出货量。但是 AirPods 的软件与服务生态核心 Siri 的竞争优势并不明显,因此当其竞争对手逐渐改善使用体验与同时推出低价策略时,AirPods 因为欠缺生态保护所以无法保持其市场销量。郭明錤同时表示 HomePod 与 HomePod mini 出货量显著低于预期也是相同的原因所造成。

TWS 市场仍在增长,但是投资人的焦点将逐渐从 AirPods 转移至其他品牌的 TWS 耳机。2020 年第四季度 TWS 市场成长约 45% YoY,但同期 AirPods 市占率却衰退至约 30%,相比而言,2019 年第四季度 AirPods 的市占率却有 40%。若新款 AirPods 3 的市场需求低于市场预期,则市场对 AirPods 的投资关注度将进一步衰退。

TWS 低价机型的销量正在快速增长。天风国际的最新调查显示,全球销量前 10 的 TWS 机型,有超过 50% 的售价低于 50 美元 。而 AirPods 最便宜的机型都需要 149 美元(国行版最低售价 1246 元人民币)。郭明錤认为低价机型市场占有率正逐渐攀升。

AirPods 初期的成功关键点在于 TWS 提供的蓝牙连接易用性与高品质的音质。虽目前 AirPods 在这两方面仍领先其他竞争对手,但其优势正在逐渐被竞争对手不停改良的产品体验与低价策略而抵消。从技术和品质的角度来看,虽然 AirPods Pro 的低延迟较 AirPods 1 与 2 分别改善约 50% 与 20% ,且提供主动降噪功能。但从市场反馈来看,消费者并没有太高意愿多花 100 美元(约 650 元人民币)以上购买 AirPods Pro 的核心卖点。

郭明錤在研报的最后建议投资人关注其他品牌的 TWS 耳机及其上下游服务公司,例如高通、络达 / 联发科、瑞昱、智微与桓玄科技。

责任编辑:Rex_16