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听听颜宏斌谈“换挡期”中国市场如何继续发展

婷婷

颜宏斌办公室墙上,挂着块小黑板上面写着当天的行程安排,

“8:15-9:00 晨会;

9:00-11:30月度工作会;

11:30-12:00新产品市场推广研讨会;

12:30-14:30党风廉政建设警示大会;

15:30-17:30风神(参数|图片)事业发展汇报;

18:30-20:00 3+3管控会。”

这样的工作状态,紧凑得像备战的高三考生。

在办公室等待近20分钟后,我们见到了本期主人公东风乘用车副总经理颜宏斌,一席干练西裤衬衫,标志性亲和微笑。开门见山,颜宏斌谈了对当下车市的看法,“作为全球最大的汽车市场,中国车市前景值得期待,只要抓住机遇,自主品牌仍有实现增长的机会”。

未来可期 中国汽车市场仍具潜力

“近十年的高速增长后汽车市场变了,从目前来看,国家推出‘汽车下乡’、增值税下调、汽车制造业税率下调等政策,给车企带来了更多信心;另一方面,行业内不断涌现的技术创新、产品创新、服务创新,为中国汽车产业发展提供根本动力。”多年身居一线,销售老总必须对市场保持敏感,从国家宏观政策导向,到技术衍变再到企业内部改革,颜宏斌判断,在利好政策的推动以及宏观经济企稳后,未来中国汽车产业的市场规模依然有很大上升空间,值得期待。

和预期相比,当下市场的实际运行情况却不容乐观,越来越多的企业陷入下滑僵局,而日系品牌因逆势增长成为圈内热议对象。

在颜宏斌看来,日系车企的成功主要原因在于强大的管理和营销体系能力,以及产品的持续推陈出新。“不难发现,每一个逆势增长的企业都有明星产品不断推出。可以说,打造爆款是汽车企业的法宝之一” 。颜宏斌介绍说,“新五化”趋势下,近两年东风风神正在加速产品结构调整,2018年以来相继推出了全新一代AX7(参数|图片)和更为年轻化的风神奕炫。

除了产品,东风风神目前亟待解决的问题还有渠道优化,把新产品真正卖出去。“自去年至今,我们在渠道建设、服务体系、运营管理等方面推出了一系列举措”。颜宏斌介绍说。

作为东风集团发展自主品牌的核心事业单元,东风风神的发展获得了集团的高度重视和大力支持。在此次的渠道改革中,集团内东风日产、东风本田两大日系王牌鼎力相助,东风风神去年至今共引进55家优质经销商,在此带动下,东风乘用车优质经销商的比例在不断提高,经销商的盈利水平也在稳步上升。

而在客户服务上,颜宏斌带领团队也进行了多项改革,如全面焕新微信服务号、构建车主APP,同时运用大数据满足客户生命周期需求;在经销商服务层面,全新开发开发AMT系统(经销商管理系统移动端)提升专营店管理效能;建立了三维度销售精细化管理体系,从部长到专员“亲自到店,责任到人”,明晰责任划分,加强三级监控,制度上减少“推卸扯皮”。

除了体制改革,品牌营销方面东风风神也进行了新的尝试。在“520表白日”东风风神和国乒队达成战略合作,双方携手推出“国球新风潮计划”乒乓球运动推广计划。随着马龙、张继科等明星球员的爆红,乒乓球运动的粉丝也更为年轻化和去圈层化,大众关注度越来越高。此次双方携手,不仅有助推广乒乓球运动,同时还有利于东风风神打造全新品牌形象,扩大传播声量。

视角转变 由表及里深入到底层逻辑

据乘联会最新统计数据,5月车市同比下滑16.9%,严峻程度远超预期。相比合资,自主品牌肩上的压力更重,吉利、长城等第一梯队全线下滑,长安、传祺等品牌下跌超过两位数。汽车行业收入排名从遥遥领先,到如今名落孙山。

“找症结”成了圈内人最常讨论的话题,而从颜宏斌的一席话中,能明显感受到,相比以往销售老总开始转变思路,从渴望内部分享到期盼外部声音,寻求经验借鉴。

颜宏斌说:“这一轮下行主要在于宏观经济发展放缓,与其用‘衰退期’来形容当下经济发展阶段,不如用‘换挡期’更为贴切,新一轮经济结构调整下,主流消费人群的购买力受影响,消费预期不足,新车销量下降” 。

汽车市场出现28年来首次下滑,牵出的不仅是汽车圈内部问题,还反映出背后的底层逻辑发生改变,包括新一轮经济结构调整、城市化方式的改变……

过去几年经济结构发生了历史性变革,无论是产业结构、需求结构都和过去有很大不同。随着新一轮城市化,二、三线城市为核心的新城市圈正在崛起。

近几年,东风风神的渠道建设不仅在三四线市场持续发力,同时也逐渐在一二线核心城市积极布局。颜宏斌说:“通过网络下沉,渠道下沉,管理下沉,东风风神在三四五线城市的渠道和营销方面已经具备一定基础;同时,我们也在积极加大在一二线城市的渠道建设投入,为未来东风风神产品升级未雨绸缪,打通渠道,提前布局。”

新一轮市场变化和以往有所不同,是高质量的调整。“从目前来看,汽车消费升级比预期更加迫切;而从长期来看,汽车消费需求将发生场景转换,私有不再是唯一拥车方式,租赁、共享将成为消费者的重要选择。“颜宏斌说,“至于这三者之间的具体比重,我认为在不同时期、不同的环境下,将呈现动态化调整的态势,即消费者按照个人需求、购买能力、使用场景、便捷程度等因素来自由选择”。

“每一种挫折或不利的突变,是带着同样或较大的有利的种子。”挣脱逆境影响的能力,往往决定了一个人、一个企业,甚至一个国家能否走向成功。

东风风神正经历着蜕变中的阵痛。2018年东风风神年度销量约10万辆(含出口数据),对于一个汽车品牌而言,这样的销量意味着还没越过营收平衡点。然而值得注意的是,逆势下,东风风神表现出转型的决心,改进过程中有条不紊,理性设定目标。

2018年,东风乘用车公司开启了东风风神品牌复兴的全新征程。从一场名为“百日改变计划”的内部管理改善行动开始,转变工作作风,确定了12个重点方向,4个关键项目,5个中长期课题,46项具体的整改措施。

采访中,颜宏斌表示,今年的“KPI红线”是和去年销量持平,力争达到9万辆(国内销量),今年上半年,通过全员努力,东风乘用车初步达成了销售预期,“虽然同比销量表现仍然偏弱,但也是由于我们正处于产品结构优化的过程中。在整个市场下滑的大环境下,风神品牌目前新车占比在持续提升,连续几个月实现了销量环比增长,市占率也得到一定幅度的上升,东风风神正在朝着良性化的方向发展”。

责任编辑:Rex_15